카누(KANU)의 기존 시장점유율 유지와 스틱 원두커피시장 확대 방안
카누(KANU)의 기존 시장점유율 유지와 스틱 원두커피시장 확대 방안
KANU
`기존 시장점유율 유지와 스틱 원두커피시장 확대 방안`
Ⅰ. 시장 환경 분석
Ⅱ. 광고목표 도출
Ⅲ. KANU 분석
Ⅳ. 기존 IMC 전략
Ⅴ. Creative IMC전략
Contents
Ⅰ. 시장 환경 분석
Ⅰ. 시장 환경 분석
KANUTM
Ⅰ. 커피시장분석
국내 커피시장 전체 규모는 최근 6년 동안 4배 가까이 확대.
앞으로 국내커피시장 규모는 지속적으로 확대될 전망.
Ⅰ. 시장 환경 분석
KANUTM
Ⅰ. 커피시장분석
인스턴트커피 시장 점유율은 2007년 이후 지속적으로 축소
반면 RTD와 커피전문점의 시장점유율을 지속적으로 확대
Ⅰ. 시장 환경 분석
KANUTM
Ⅰ. 커피시장분석
`국내 인스턴트커피 시장`
믹스 커피 93%
스틱 원두커피 7%
2. ...
KANU
`기존 시장점유율 유지와 스틱 원두커피시장 확대 방안`
Ⅰ. 시장 환경 분석
Ⅱ. 광고목표 도출
Ⅲ. KANU 분석
Ⅳ. 기존 IMC 전략
Ⅴ. Creative IMC전략
Contents
Ⅰ. 시장 환경 분석
Ⅰ. 시장 환경 분석
KANUTM
Ⅰ. 커피시장분석
국내 커피시장 전체 규모는 최근 6년 동안 4배 가까이 확대.
앞으로 국내커피시장 규모는 지속적으로 확대될 전망.
Ⅰ. 시장 환경 분석
KANUTM
Ⅰ. 커피시장분석
인스턴트커피 시장 점유율은 2007년 이후 지속적으로 축소
반면 RTD와 커피전문점의 시장점유율을 지속적으로 확대
Ⅰ. 시장 환경 분석
KANUTM
Ⅰ. 커피시장분석
`국내 인스턴트커피 시장`
믹스 커피 93%
스틱 원두커피 7%
2. 경쟁상황분석
Ⅱ. 광고목표 도출
Ⅱ. 광고목표 도출
KANUTM
Ⅰ. 마케팅 목표
-과제 및 목표 : 기존 시장 점유율 유지 및 스틱 원두커피 시장의 확장
경쟁적 위상 목표 : 시장 선도자 이미지 유지 및 강화
Ⅱ. 광고목표 도출
KANUTM
2. 커뮤니케이션 목표
Ⅲ. KANU 분석
1. Core Target
Ⅲ. KANU 분석
- 단 맛의 커피보다는 깔끔하고 부드러운 원두커피를 선호하는 20~30대의 젊은 여성
Ⅳ. 기존 IMC 전략
1. 팝업스토어
- 세상에서 가장 작은 카페라는 카누의 브랜드 컨셉을 그대로 옮겨 마치 책상 위의 카페에 와있는 듯한 느낌을 주는 특별한 카페로 서울 가로수 길과 부산 광복로에 설치하였다.
Ⅳ. 기존 IMC 전략
- 가로수길 카누 팝업스토어(2011. 10. 19)
트렌드에 민감한 젊은 층들이 즐겨 찾는 가로수 길에서 진행되었다. 공유의 방문을 시작으로 안성기, 고현정, 이나영 등 일일 바리스타로 직접 나섰다. 또한 카페 곳곳에 QR코드를 숨겨놓아 방문객들에게 선물을 증정하는 이벤트도 진행되었다.
- 부산 카누 팝업스토어(2011.12.10)
서울에 직접 방문할 수 없었던 고객들을 위한 팝업스토어이다. 공유, 신민아가 직접 방문해 일일 바리스타로서 카누를 알렸다.
2. 나만의 CF만들기
- 카누가 있는 나만의 공간을 사진 찍어 올리면 자동으로 카누 CF를 만들어주는 이벤트로 추첨을 통해 선물과, 공유가 직접 고른 한 명에게 아이패드를 준 이벤트.
Ⅳ. 기존 IMC 전략
3. 공유의 서프라이즈 기프트
- 카누 텀블러 세트 출시 기념으로 공유가 사인과 선물을 넣고 직접 포장을 한 행운의 텀블러 50개를 전국 마트 카누 텀블러 세트 판매처를 통해 랜덤으로 나눠줬던 이벤트.
Ⅴ. Creative IMC전략
KANUTM
Cafe in Stick
‘세상에서 가장 작은 카페’라는 기존 슬로건과 맥락이 일치하고,
동시에 Stick 원두커피 시장의 확대를 도모할 수 있는 슬로건
Ⅴ. Creative IMC전략
Ⅰ. Concept Slogan
KANUTM
2. ATL(Above the Line)전략
Ⅴ. Creative IMC전략
(1) TV광고
`광고컨셉`
1. 줄 서 있는 장면 보여주기(시간)
2. 신입사원이 커피를 무겁게 들고 가는 장면(가벼움)
3. 집이나 산이나 커피를 구할 수 없는 곳에서 커피를 먹고 싶은 장면
(2) 신문 광고 - 카누커피+@ =
믹스커피 맛 낼 수 있음 but카누는 오리지날 커피
KANUTM
2. ATL(Above the Line)전략
Ⅴ. Creative IMC전략
(2) 신문 광고 - 카누커피+@ =
믹스커피 맛 낼 수 있음 but카누는 오리지날 커피
인산염, 카제인 나트륨 등의 [식품첨가물]에 대한 공포소구를 이용한 광고, 웰빙 시대를 표방하는 중년층 세대의 감성 자극
ex)
“아직도 맛 때문에 커피와 함께 첨가물을 섭취하십니까 이제는 맛과 건강을 모두 챙기세요!”
-식용유 덩어리 프리마, 인과 카제인 나트륨 등 식품 첨가물 다량 함유
+ + =
카누 설탕 우유 믹스커피의 맛
KANUTM
2. ATL(Above the Line)전략
Ⅴ. Creative IMC전략
잡지 광고(카누Sample)
- 잡지광고는 다른 매체광고에 비해 관여도가 높지만, 잡지의 지면광고를 통해 순간적으로
올라갔던 관여도는 잡지를 넘기는 순간 급격히 낮아진다.
따라서 카누 광고지면 페이지에 좀 더 머물게 하고, 적극적으로 정보를 탐색하게 하는
전략이 필요함.
20~30대 여성들이 주로 보는 잡지 지면을 통한 광고와 동시에 카누 스틱을
볼 수 있도록 샘플 하나를 같이 제공.
잡지 광고를 통해 카누에 대한 관여도와 시음욕구가 가장 높아졌을 때 바로
체험할 수 있는 방법.
KANU Sample
Cafe in Stick
KANUTM
구매 전 시음을 통해 체험가능성을 높임으로써 고객들이 고매 전 가지는 여러 위험들을 제거해 줄 수 있고, 이러한 체험을 통해 실제 소매점에서의 구매행동까지 이어지게 될 것이다.
KANUTM
3. BTL(below the Line)전략
Ⅴ. Creative IMC전략
카누 자판기(Stick Cafe)
- 팝업스토어보다는 규모가 작고, 기존 자판기와는 다르게 2평 남짓 되는 BOX공간.
팝업스토어와 같이 유희열 카누 DJ가 선곡한 음악들이 나옴.
- 자판기에서는 카누텀블러와 카누 스틱 만 따로 구입할 수 있도
| [1] | [2] | [3] | [4] | [5] | [6] | [7] | [8] | [9] | [10] |
자료출처 : http://www.ALLReport.co.kr/search/detail.asp?pk=15125059&sid=ddangkung&key=
댓글 없음:
댓글 쓰기